THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

1. Giới thiệu chung về thị trường tổ chức

• Các loại thị trường tổ chức: Có ba loại thị trường tổ chức: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (còn gọi là thị trường doanh nghiệp sản xuất), thị trường người mua bán lại và thị trường chính quyền.

  Bạn đang đọc: THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

• Bản chất của khách hàng tổ chức

• Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định hành động mua của họ tương quan đến nhiều bên tham gia hơn .

• Quyết định mua hàng thường phức tạp, quy trình quyết định hành động lâu hơn .

• Trong tiến trình mua của người mua tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc vào khá nhiều vào nhau .

• Ngoài ra còn 1 số ít đặc thù khác của người mua tổ chức, như khuynh hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian ; khuynh hướng dịch vụ thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng …

• Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu

• Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng.

• Có tính tập trung về mặt địa lý hơn.

• Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh, về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo.

• Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp).

• Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đối với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất.

1. HÀNH VI MUA CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

1. Thị trường doanh nghiệp sản xuất

Thị trường doanh nghiệp sản xuất gồm có những người mua sản phẩm & hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những mẫu sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc phân phối cho những người khác. Họ là những doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như sản xuất – chế biến, kiến thiết xây dựng, giao thông vận tải vận tải đường bộ, tiếp thị quảng cáo, ngân hàng nhà nước, kinh tế tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và những ngành Giao hàng công cộng. Thị trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất và phong phú nhất .

• Những người tham gia tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất

• Người sử dụng..Những người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm.

• Người ảnh hưởng.Những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án. Những nhân viên kỹ thuật là những người ảnh hưởng đặc biệt quan trọng.

• Người mua.Những người mua là những người có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trò chính của họ là lựa chọn những người bán và tiến hành thương lượng. Trong những quyết định mua phức tạp hơn, có thể gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng.

• Người quyết định.Những người quyết định là những người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung cấp. Trong việc mua theo lệ thường, họ thường là những người quyết định, hoặc ít ra cũng là những người chấp thuận.

• Người bảo vệ. Những người bảo vệ là những người kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viên bán được gặp những người sử dụng hoặc những người quyết định.

• Trung tâm mua không phải là một đơn vị chức năng cố định và thắt chặt và chính thức bên trong tổ chức mua ; đó là tập hợp những vai trò mua do những người khác nhau đảm nhiệm cho những việc làm mua khác nhau. Trong tổ chức, quy mô và thành phần của TT mua sẽ đổi khác theo những loại mẫu sản phẩm khác nhau và trường hợp mua khác nhau. Đối với một số ít trường hợp mua theo thường lệ, một người ( một nhân viên cấp dưới đáp ứng ví dụ điển hình ) hoàn toàn có thể đảm nhiệm toàn bộ những vai trò của TT mua và là người duy nhất có tương quan đến quyết định hành động mua. Đối với 1 số ít trường hợp mua phức tạp, TT mua hoàn toàn có thể gồm có những người từ những cấp và những phòng ban khác nhau của tổ chức .

• Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

• Yếu tố kinh tế tài chính như : nhà phân phối nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán loại sản phẩm nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào tuyệt vời nhất. Quan điểm này cho rằng những người làm marketing sản xuất nên tập trung chuyên sâu vào việc phân phối những quyền lợi kinh tế tài chính cho những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất .

• Yếu tố cá thể trong những trường hợp mua như thiện chí của người mua, sự chu đáo hay bảo đảm an toàn trong khi mua .

• Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường cung ứng với tổng thể những yếu tố kinh tế tài chính lẫn những yếu tố cá thể. Trong những trường hợp mẫu sản phẩm của những người đáp ứng tương tự như như nhau, tức là hoàn toàn có thể cung ứng nhu yếu của người mua ởí mức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu thế chú trọng đến cách cư xử cá thể hơn. Trong trường hợp mà những mẫu sản phẩm cạnh tranh đối đầu có sự độc lạ cơ bản, những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu nghĩa vụ và trách nhiệm về sự lựa chọn của mình hơn, họ có khunh hướng chăm sóc hơn đến những yếu tố kinh tế tài chính ..

• Các yếu tố môi trường

  Xem thêm: 10 cửa hàng bán điều hòa máy lạnh tại Thanh Hóa uy tín

​

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng tác động sâu đậm của những yếu tố thuộc thiên nhiên và môi trường kinh tế tài chính hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế tài chính và giá trị của đồng xu tiền. Khi mức độ không không thay đổi của kinh tế tài chính tăng lên, những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có khuynh hướng thu hẹp góp vốn đầu tư mới về dây chuyền sản xuất công nghệ tiên tiến, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn dư của mình lại. Trong những thực trạng như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ hoàn toàn có thể kích thích việc góp vốn đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế .

Ngoài ra, những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động ảnh hưởng của sự tăng trưởng công nghệ tiên tiến, chính trị và cạnh tranh đối đầu. Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác lập xem chúng sẽ tác động ảnh hưởng đến người mua thế nào và nỗ lực biến chúng thành những thời cơ kinh doanh thương mại .

• Các yếu tố tổ chức

​

Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những tiềm năng, chủ trương, thủ tục, cơ cấu tổ chức tổ chức và những mạng lưới hệ thống riêng của mình. Người làm marketing tư liệu sản xuất phải cố gắng nỗ lực khám phá chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định hành động mua của doanh nghiệp ? Những tiêu chuẩn nhìn nhận của họ là gì ? Các chủ trương và hạn chế của doanh nghiệp so với người mua như thế nào ? Có 1 số ít xu thế thông dụng lúc bấy giờ trong tổ chức nghành nghề dịch vụ mua tư liệu sản xuất mà những người làm marketing tư liệu sản xuất cần quan tâm :

• Bộ phận cung ứng.Thường thì bộ phận cung ứng chiếm vị trí thấp trong cấp bậc quản trị của các doanh nghiệp. Gần đây do sức ép của cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vai trò của bộ phận cung ứng nên đã tăng cường, hoàn thiện bộ phận này lên. Từ vai trò một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn.

• Cung ứng tập trung.Trong các công ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung ứng riêng lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người ta chú trọng việc cung ứng tập trung hơn. Ngoại trừ một số ít các yếu tố sản xuất đặc thù sẽ mua tại chi nhánh nếu ở đó có thể ký được hợp đồng mua tốt hơn, còn thì hầu hết công việc mua do công ty đảm nhận. Nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty, nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn.

• Hợp đồng dài hạn.Trong trường hợp có những ngưòi cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua của họ.

• Các yếu tố quan hệ cá nhân

​

Có nhiều người tham gia vào quy trình shopping của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có năng lực tác động ảnh hưởng đến người khác và chịu sự ảnh hưởng tác động trở lại của họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó trấn áp, vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những dịch chuyển về hành vi tập thể nào xẩy ra trong suốt tiến trình shopping, mặc dầu họ hoàn toàn có thể có được rất đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá thể của những người tham gia shopping .

• Các yếu tố cá nhân

​

Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định hành động mua đều có những động cơ, nhận thức, khuynh hướng riêng của riêng họ. Những điều này chịu tác động ảnh hưởng bởi những yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp trình độ, đậm cá tính, thái độ so với rủi ro đáng tiếc và văn hóa truyền thống của người tham gia, và do đó hình thành nên những phong thái mua khác nhau của những người mua .

Tóm lại, những người làm marketing tư liệu sản xuất phải ghi nhận rõ những người mua của mình và kiểm soát và điều chỉnh chủ trương cho tương thích với những ảnh hưởng tác động của môi trường tự nhiên, tổ chức, quan hệ cá thể và tác động ảnh hưởng cá thể so với những trường hợp mua .

Thị trường người bán lại

Thị trường người bán lại ( reseller market ) gồm có toàn bộ những người mua loại sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích mục tiêu bán lại hoặc cho cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để để Giao hàng cho những nhiệm vụ của họ .

Nếu những doanh nghiệp trong thị trường sản xuất mua tư liệu sản xuất để sản xuất ra những ích dụng về vật phẩm, thì những người bán lại sản xuất ra ích dụng về thời hạn, nơi chốn và chiếm hữu. Trong vai trò là những đại diện thay mặt mua cho những người mua của mình, những người bán lại mua và chiếm hữu những loại loại sản phẩm để bán lại, ngoại trừ một số ít ít loại sản phẩm những nhà phân phối bán trực tiếp cho người mua .

• Những người tham gia tiến trình mua của người bán lại

​

Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết định hành động việc mua. Trong những doanh nghiệp lớn, tính năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phận chính thức tiếp tục tiếp đón. Trung tâm mua và những hoạt động giải trí của nó biến hóa tùy theo sự khác nhau của những tổ chức bán lại và những đặc thù khác có tác động ảnh hưởng đến quyết định hành động mua .

• Đặc điểm quyết định mua của người bán lại

​

Đối với những mẫu sản phẩm mới, người bán lại cũng vận dụng tiến trình mua tựa như như doanh nghiệp sản xuất. Đối với những mẫu sản phẩm thường thì, người mua chỉ đơn thuần đặt hàng lại khi lượng hàng tồn còn ít. Việc đặt mua lại cũng giao cho những nhà phân phối ấy, chừng nào mà người mua vẫn còn hài lòng về sản phẩm & hàng hóa, sự ship hàng, những điều kiện kèm theo bán hàng và những dịch vụ tương quan. Người mua sẽ tìm cách thỏa thuận hợp tác lại về Ngân sách chi tiêu, nếu mức lời của họ bị sút giảm do ngân sách hoạt động giải trí tăng lên .

Ngoài Ngân sách chi tiêu, những người bán lại còn phải xem xét đến nhiều yếu tố khác khi lựa chọn loại sản phẩm và nhà sản xuất, ví dụ điển hình những trình làng về loại sản phẩm, quảng cáo hợp tác, chiết khấu giá và bớt giá, hỗ trợ vốn tín dụng thanh toán mua hàng và những dịch vụ sau khi bán …

• Về phía những nhà cung ứng cũng cần phải hiểu được những nhu yếu đang biến hóa của người bán lại và đưa ra được những góp sức mê hoặc giúp cho người bán lại Giao hàng người mua của họ ngày càng tốt hơn .

​

Thị trường chính quyền

Thị trường chính quyền sở tại ( Government market ) gồm có những tổ chức chính quyền sở tại TW và địa phương mua hoặc cho thuê sản phẩm & hàng hóa và dịch vụ để thực thi những tính năng chính của chính quyền sở tại .

Để đạt được sự thành công xuất sắc trong thị trường những tổ chức chính quyền sở tại, những người bán phải tìm hiểu và khám phá những người chủ chốt có vai trò ra quyết định hành động việc mua, nhận dạng những yếu tố tác động ảnh hưởng đến hành vi của người mua và hiểu được tiến trình quyết định hành động mua .

Các tổ chức mua của chính quyền sở tại gồm có những cơ quan Trung ương và chính quyền sở tại địa phương mua những loại sản phẩm và dịch vụ để Giao hàng cho nhu yếu hoạt động giải trí của những cấp chính quyền sở tại và quyền lợi chung của hội đồng .

Nhìn chung, tiến trình mua của các tổ chức chính quyền chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố và luôn chịu sự chi phối và giám sát của công chúng thông qua Quốc hội và Hội đồng nhân dân các cấp. Do vậy, mặc dù chính quyền là khách hàng mua với khối lượng lớn và đa dạng, nhưng thường quyết định mua diễn ra lâu, phức tạp với sự tham gia của nhiều người, nhiều bộ phận liên quan.

Nguồn: voer.edu.vn

Sưu tầm: Kim Loan – P. DVKH

Source: https://suadieuhoa.edu.vn
Category : Tin tức