Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả

Bài viết san sẻ chiêu thức điều tra và nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu một cách chuyên nghiệp và bài bản. Đây là bài viết có tính học thuật và dài, mời bạn tìm hiểu thêm .

Thị trường mục tiêu là phần thị trường chỉ bao gồm những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Thị trường mục tiêu đề cập đến một phân khúc người dùng cụ thể và được xác định rõ ràng trong thị trường.

Tại sao phải nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu?

Lựa chọn thị trường mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm, đồng thời marketing mix tương ứng cho từng thị trường mục tiêu.

Ngày nay người bán đang bỏ dần  Marketing  đại  trà  và  tạo  đặc  điểm  khác  biệt  cho  sản  phẩm  và  chuyển sang Marketing theo mục tiêu. Bởi vì cách mới này có ích hơn trong việc phát triển các cơ hội của thị trường, phát triển những sản phẩm và Marketing mix đảm bảo thắng lợi.

Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định loại sản phẩm .

Trước hết chúng ta xem xét một số vấn đề cơ bản về đo lường và dự báo nhu cầu thị trường. Sau đó chúng ta sẽ tập trung vào phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

1. Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường

Các nhà quản trị của công ty thường nói đến dự báo, ước tính, Dự kiến, chỉ tiêu tiêu thụ và hạn mức. Trong số này có nhiều thuật ngữ không thiết yếu. Những khái niệm đa phần trong việc thống kê giám sát nhu yếu là nhu yếu của thị trường và nhu yếu công ty. Trong khoanh vùng phạm vi từng khái niệm, ta phân biệt giữa hàm nhu yếu, dự báo và tiềm năng .

Nhu cầu của thị trường

Khi nhìn nhận những thời cơ marketing bước tiên phong là ước tính tổng nhu yếu của thị trường. Tuy nhiên đó không phải là một khái niệm đơn thuần và ta sẽ thấy rõ qua định nghĩa sau :

Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định và chương trình Marketing nhất định.

Dự báo thị trường

Chỉ có một mức ngân sách Marketing ngành trên trong thực tiễn. Nhu cầu của thị trường tương ứng với mức đó gọi là dự báo thị trường .

Tiềm năng của thị trường

Dự báo thị trường biểu lộ nhu yếu dự kiến của thị trường, chứ không phải nhu yếu cực lớn của thị trường. Sau này ta sẽ phải tưởng tượng được mức nhu yếu của thị trường so với mức ngân sách Marketing ngành rất “ cao ”, khi mà việc liên tục tăng cường không chỉ có vậy nỗ lực Marketing sẽ có tính năng kích thích nhỏ so với nhu yếu .
Tiềm năng của thị trường là số lượng giới hạn tiệm cận của nhu yếu của thị trường khi ngân sách Marketing ngành tiến đến vô hạn, trong một môi trường tự nhiên nhất định .

Nhu cầu công ty

Bây giờ ta đã chuẩn bị sẵn sàng để định nghĩa nhu yếu công ty. Nhu cầu công ty là phần nhu yếu của thị trường thuộc về công ty .
Qi = SiQ ( 7-1 )

Trong đó:

• Qi = nhu cầu của công ty i
• Si = thị phần của công ty i
• Q = tổng nhu cầu của thị trường

Phần nhu yếu của thị trường thuộc về công ty phụ thuộc vào vào chỗ những mẫu sản phẩm, dịch vụ giá thành, thông tin của công ty được nhận thức như thế nào so với những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu .
Nếu toàn bộ những yếu tố khác đều như nhau thì thị trường của công ty sẽ nhờ vào vào quy mô và hiệu suất cao của những ngân sách Marketing của công ty so với những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu .
Những người thiết kế xây dựng quy mô Marketing đã tăng trưởng và thống kê giám sát hàm mức tiêu thụ cung ứng để biểu lộ mức tiêu thụ của công ty chịu ảnh hưởng tác động như thế nào của mức ngân sách Marketing, Marketing-mix và hiệu suất cao của Marketing .

Dự báo của công ty

Nhu cầu công ty diễn đạt mức tiêu thụ dự kiến của mình ứng với những khác nhau của nỗ lực marketing. Ban chỉ huy chỉ còn phải lựa chọn một trong những mức đó. Mức nỗ lực marketing được chọn sẽ tạo ra mức tiêu thụ dự kiến, gọi là dự báo mức tiêu thụ của công ty .

+ Dự báo mức tiêu thụ của công ty là mức tiêu thụ công ty dự kiến căn cứ vào kế hoạch Marketing đã được chọn và môi trường Marketing đã giả định. Mối quan hệ nhân quả giữa dự báo và kế hoạch Marketing của công ty rất hay bị rối loạn.

Người ta thường nghe nói rằng công ty cần kiến thiết xây dựng kế hoạch Marketing của mình trên cơ sở dự báo mức tiêu thụ của công ty. Chuỗi dự báo kế hoạch chỉ đúng khi dự báo có nghĩa là một ước tính về hoạt động giải trí kinh tế tài chính của vương quốc hay khi nhu yếu của công ty là không hề lan rộng ra được .
Tuy nhiên, chuỗi đó sẽ không còn đúng khi nhu yếu của thị trường là hoàn toàn có thể lan rộng ra được hay khi dự báo có nghĩa là ước tính mức tiêu thụ của công ty .
Dự báo mức tiêu thụ của công ty không tạo cơ sở để quyết định hành động phải ngân sách bao nhiêu cho Marketing, nhưng trọn vẹn ngược lại, dự báo mức tiêu thụ là tác dụng của một kế hoạch tiêu tốn cho Marketing .

+ Hạn mức tiêu thụ là chỉ tiêu thụ đề ra cho một chủng loại sản phẩm, một chi nhánh của công ty hay đại diện bán hàng. Nó chủ yếu là một công cụ quản trị để xác định và kích thích nỗ lực tiêu thụ.

Ban chỉ huy đề ra những hạn mức tiêu thụ trên cơ sở dự báo của công ty và tâm ý của việc kích thích đạt cho được chỉ tiêu đó. Nói chung, hạn mức tiêu thụ được đề ra hơi cao hơn mức tiêu thụ ước tính để cho lực lượng bán hàng phải cố gắng nỗ lực .

+ Ngân sách bán hàng là con số tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến và được sử dụng chủ yếu để thông qua những quyết định cung ứng hiện tại, sản xuất và lưu kim. 

Ngân sách chi tiêu bán hàng phải tính đến dự báo tiêu thụ và nhu yếu để tránh rủi ro đáng tiếc quá mức. Chi tiêu bán hàng nói chung được đề ra hơi thấp hơn so với dự báo mức tiêu thụ .

Tiềm năng của công ty

Tiềm năng tiêu thụ của công ty là giới hạn tiệm cận của nhu cầu công ty khi nỗ lực Marketing tăng lên tương đối với các đối thủ cạnh tranh. Đương nhiên, giới hạn tuyệt đối của nhu cầu công ty là tiềm năng của thị trường.

Hai đại lượng này bằng nhau khi công ty giành được 100 % thị trường. Trong hầu hết những trường hợp tiềm năng tiêu thụ của công ty nhỏ hơn tiềm năng của thị trường, mặc dầu ngân sách Marketing của công ty có tăng lên đáng kể so với những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu .
Lý do là, mỗi đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu đều có 1 số ít người mua trung thành với chủ chí cốt mà những nỗ lực của những công ty khác rất khó hoàn toàn có thể bứt họ ra khỏi công ty được .

Đánh giá nhu cầu hiện tại

Bây giờ ta đã sẵn sàng chuẩn bị để điều tra và nghiên cứu những chiêu thức trong thực tiễn để ước tính nhu yếu hiện tại của thị trường. Những người đảm nhiệm Marketing sẽ cần ước tính tổng tiềm năng của thị trường, tiềm năng thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ của ngành và những thị trường .

Tổng tiềm năng của thị trường

Tổng tiềm năng của thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ lực Marketing của ngành đã định và môi trường nhất định. Cách ước tính phổ biến là như sau: Q = nqp

Trong đó

• Q = tổng tiềm năng của thị trường
• n  = số người mua đối với một sản phẩm/thị trường nhất định với những giả thiết nhất định
• q = số lượng mà một người mua trung bình đã mua
• p = giá của một đơn vị trung bình

Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

Trong trường hợp không có điều kiện kèm theo phỏng vấn người mua công ty sẽ nhu yếu những đại diện thay mặt bán hàng của mình ước tính. Mỗi đại diện thay mặt bán hàng ước tính xem mỗi người mua hiện có và triển vọng sẽ mua bao nhiêu mẫu sản phẩm của công ty theo từng chủng loại .
Có một vài công ty sử dụng những số lượng ước tính từ lực lượng bán hàng của mình luôn mà không cần kiểm soát và điều chỉnh gì. Các đại diện thay mặt bán hàng hoàn toàn có thể là người bi quan hay sáng sủa, hay họ hoàn toàn có thể nhảy từ thái cực này sang thái cực khác, do tại họ vừa mới thất bại hay thành công xuất sắc trong việc bán hàng .
Hơn nữa, họ thường không nắm được những tăng trưởng kinh tế tài chính lớn hơn và không biết những kế hoạch Marketing của công ty sẽ ảnh hưởng tác động như thế nào đến mức tiêu thụ tương lai trên địa phận của mình .
Họ hoàn toàn có thể cố ý ước tính thấp nhu yếu để công ty sẽ đề ra hạn mức tiêu thụ thấp hay họ hoàn toàn có thể thiếu thời hạn để chuẩn bị sẵn sàng cẩn trọng việc ước tính hoặc hoàn toàn có thể xem đó là việc không đáng để tâm. Công ty hoàn toàn có thể có sự tương hỗ nhất định hay khen thưởng để khuyến khích lực lượng bán hàng ước tính đúng mực hơn .
Các đại diện thay mặt bán hàng hoàn toàn có thể được phân phối những số liệu dự báo trước đây của họ so với mức tiêu thụ thực tiễn của mình cũng như tài liệu thuyết minh về những giả thiết của công ty so với tác dụng kinh doanh thương mại, hành vi của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu, những kế hoạch Marketing, v.v …
Việc lực lượng bán hàng tham gia dự báo hoàn toàn có thể có một số ít ích lợi. Các đại diện thay mặt bán hàng hoàn toàn có thể hiểu rõ hơn những xu thế tăng trưởng của thị trường. Thông qua việc tham gia vào quy trình dự báo, những đại diện thay mặt bán hàng hoàn toàn có thể tin yêu hơn vào những hạn mức tiêu thụ của mình và sẽ nỗ lực hơn để triển khai xong hạn mức .
Cách làm dự báo từ cơ sở cũng còn cho ta những ước tính cụ thể so với từng loại sản phẩm, địa phận, người mua và từng đại diện thay mặt bán hàng .

Ý kiến chuyên gia

Các công ty cũng có được những dự báo do những chuyên viên triển khai. Các chuyên viên ở đây gồm có những đại lý, những người phân phối, những người đáp ứng, những cố vấn Marketing và những hiệp hội thương mại .
Chẳng hạn như, những công ty xe hơi định kỳ tiền hành thăm dò những đại lý của mình về dự báo của họ so với sức cầu thời gian ngắn. Tuy nhiên, những ước tính của đại lý cũng có những mặt mạnh và mặt yếu như những ước tính của lực lượng bán hàng .
Nhiều công ty mua những dự báo kinh tế tài chính và ngành của những công ty dự báo kinh tế tài chính nổi tiếng, như Data Resources, Wharton Econometric và Chase Econometric. Những công ty chuyên dự báo này có năng lực chuẩn bị sẵn sàng những dự báo kinh tế tài chính tốt hơn so với công ty, vì họ có nhiều tài liệu hơn và có kinh nghiệm tay nghề dự báo hơn .
Đôi khi, những công ty cũng mời một nhóm chuyên viên để làm dự báo. Những chuyên viên đó trao đổi với nhau về những quan điểm và đưa ra hiệu quả ước tính chung của nhóm ( giải pháp tranh luận tập thể ) .
Những chuyên viên này cũng hoàn toàn có thể đưa ra những ước tính của từng cá thể, để người nghiên cứu và phân tích sẽ tổng hợp chúng lại thành một hiệu quả ước tính ; đồng thời, đưa ra những ước tính cá thể và những giả thiết để công ty thanh tra rà soát, sửa lại rồi sau đó lại liên tục những vòng ước tính sau ( chiêu thức Delphi ) .

Phương pháp thử nghiệm thị trường

Trong trường hợp người mua không dự trù việc shopping của mình một cách thận trọng hay những chuyên viên không có hay không đáng an toàn và đáng tin cậy, thì nên triển khai thử nghiệm trực tiếp trên thị trường .
Cách thử nghiệm trực tiếp trên thị trường đặc biệt quan trọng thích hợp với trường hợp dự báo mức tiêu thụ loại sản phẩm mới hay mức tiêu thụ loại sản phẩm cũ trong kênh phân phối mới hay tại địa phận mới .

Phân tích chuỗi thời gian

Nhiều công ty chuẩn bị sẵn sàng dự báo của mình địa thế căn cứ vào mức tiêu thụ trong quá khứ. Mức tiêu thụ quá khứ ( Q. ) được nghiên cứu và phân tích thành bốn thành phần hầu hết .

Thành phần thứ nhất, xu hướng (T), là kết quả của những phát triển cơ bản về dân số, hình thành vốn và công nghệ. Nó được xác định bằng cách dựng một đường thẳng hay đường cong qua các mức tiêu thụ quá khứ.

Thành phần thứ hai, chu kỳ (C), thể hiện chuyển động sóng của các mức tiêu thụ. Nhiều mức tiêu thụ chịu tác động của những dao động trong hoạt động kinh tế chung có xu hướng mang tính chất chu kỳ. Thành phần chu kỳ có thể có ích khi dự báo trung hạn.

Thành phần thứ ba, thời vụ (S), nói đến kiểu biến động nhất quán của mức tiêu thụ trong một năm. Từ thời vụ ở đây mô tả theo nghĩa rộng mọi dạng biến động mức tiêu thụ lặp đi lặp lại từng giờ, từng tuần, từng tháng hay từng quý.

Thành phần thời vụ hoàn toàn có thể tương quan đến những yếu tố thời tiết, ngày nghỉ và tập quán shopping. Dạng thời vụ cho ta mốc chuẩn để dự báo mức tiêu thụ thời gian ngắn .

Thành phần thứ tư, những sự kiện thất thường (E), bao gồm đình công, bão lụt, thị hiếu nhất thời, bạo loạn, hỏa hoạn, nguy cơ chiến tranh và những rối loạn khác.

Những thành phần không bình thường này không hề Dự kiến được và cần vô hiệu khỏi những số liệu quá khứ để thấy rõ được dáng điệu thông thường của mức tiêu thụ .

Phân tích thống kê nhu cầu

Phân tích chuỗi thời hạn xem những mức tiêu thụ quá khứ và tương lai là hàm của thời hạn chứ không phải là của những yếu tố trong thực tiễn của nhu yếu. Song có vô số những yếu tố trong thực tiễn ảnh hưởng tác động đến mức tiêu thụ của bất kể mẫu sản phẩm nào .
Phân tích thống kê nhu yếu là 1 số ít giải pháp thống kê nhằm mục đích phát hiện ra những yếu tố thực tiễn quan trọng nhất có ảnh hưởng tác động đến mức tiêu thụ và tác động ảnh hưởng tương đối của chúng. Những yếu tố thường được nghiên cứu và phân tích nhiều nhất là giá thành, tích lũy, dân số và khuyễn mãi thêm .
Phân tích thống kê nhu yếu gồm việc màn biểu diễn mức tiêu thụ ( Q. ) như một biến nhờ vào và nỗ lực lý giải mức tiêu thụ như một hàm của 1 số ít biến độc lập của nhu yếu ( X1, X2, …, Xn ) ; nghĩa là : Q = f ( X1, X2, …, Xn ) .
Sử dụng cách nghiên cứu và phân tích hồi quy bội hoàn toàn có thể đổi khác những dạng phương trình khác nhau cho tương thích về mặt thống kê với những số liệu trong khi tìm kiếm những biến và phương trình dự báo tốt nhất .
Những nhà quản trị Marketing cần ước tính nhu yếu hiện tại và nhu yếu tương lai. Những phép đo định lượng là rất quan trọng so với việc nghiên cứu và phân tích thời cơ của thị trường, hoạch định chương trình Marketing và trấn áp nỗ lực Marketing .

2. Phân khúc thị trường

Các thị trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ hoàn toàn có thể khác nhau về mong ước, nhu cầu mua sắm, khu vực, thái độ shopping và phương pháp shopping. Trong số những biến này, biến nào cũng hoàn toàn có thể dùng để phân khúc thị trường .
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Quan điểm chung về phân khúc thị trường

Giả sử một thị trường gồm sáu người mua. Mỗi người mua đều hoàn toàn có thể là một thị trường riêng, do tại họ có những nhu yếu và mong ước độc lạ. Người bán hoàn toàn có thể phong cách thiết kế loại sản phẩm và / hay chương trình Marketing riêng cho từng người mua .
Ví dụ, hãng sản xuất Boeing sản xuất những chiếc máy bay cho 1 số ít hữu hạn người mua mua máy bay và bảo vệ mẫu sản phẩm của mình theo ý của từng người mua. Đó là mức độ phân khúc thị trường tột đỉnh và được gọi là Marketing theo ý người mua .
Hầu hết những người bán đều không thấy rằng việc chiều theo ý khách khi bán mẫu sản phẩm của mình cho từng người mua là có lợi. Thay vì như vậy, họ phát hiện những nhóm người mua có những nhu yếu về loại sản phẩm và / hay phản ứng Marketing độc lạ .
Mặt khác, người bán hoàn toàn có thể phát hiện thấy giữa những người mua trẻ và già có những nhu yếu rất khác nhau. Cách phân khúc thị trường theo nhóm tuổi cho ta hai khúc thị trường, mỗi khúc có ba người mua .

Thị trường, khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường

Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều hoàn toàn có thể được phân ra thành những khúc thị trường, những nhóm nhỏ thị trường và ở đầu cuối là từng cá thể .

Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường, chẳng hạn như những người mua ô tô có phương tiện đi lại, những người mua ô tô muốn có những tính năng tốt, những người mua ô tô muốn đảm bảo an toàn.

Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt. vì người bán chia thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt.

Vì người bán chia thị trường nhỏ hơn nữa bằng cách đưa thêm vào những đặc thù xác lập chi tiết cụ thể hơn. Nên những khúc thị trường có xu thế phân thành một số ít nhóm nhỏ thị trường .
Các khúc thị trường thường lôi cuốn 1 số ít đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu, trong khi đó nhóm nhỏ thị trường chỉ lôi cuốn một hay một vài đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu .
Những người làm marketing trên nhóm nhỏ, thị trường chắc như đinh hiểu được những nhu yếu của nhóm nhỏ thị trường đó đến mức độ là những người mua của họ chuẩn bị sẵn sàng trả giá cao hơn .
Ví dụ Porsche đã bán được xe của mình với giá cao, chính do những người mua trung thành với chủ của công ty cảm thấy rằng không có công ty xe hơi nào khác bảo vệ được không thiếu mong ước của người mua trong mẫu sản phẩm và dịch vụ đến mức đó như vậy .

Nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: 

• Các khách hàng trong một nhóm nhỏ thị trường có một số nhu cầu riêng biệt và có phần phức tạp
• Họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty nào thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu của họ
• Người làm marketing tại nhóm nhỏ thị trường cần chuyên môn hoá hoạt động của mình thì mới có thể thành công các đối thủ cạnh tranh không dễ gì tấn công được người dẫn đầu nhóm nhỏ thị trường.

Những công ty năng động đang chuyển nhanh qua marketing nhóm nhỏ thị trường. Ví dụ: Nike sản xuất các loại giày thể thao khác nhau cho những hoạt động thể thao, như nhảy, đi bộ, chơi bóng rổ, chơi quần vợt và còn phần nhỏ hơn nữa.

Một giám đốc Công ty nhận xét : “ Sẽ không có những thị trường cho những mẫu sản phẩm mà mọi người đều thích một chút ít, mà chỉ có thị trường cho những mẫu sản phẩm mà một người nào đó thích thật nhiều ” .

Một giám đốc Công ty hoá chất dự đoán rằng trong tương lai công ty hoá chất chiến thắng sẽ là công ty nào có thể phát hiện được những nhóm nhỏ thị trường và chuyên môn hoá những hóa chất của mình để phục vụ các nhu cầu của từng nhóm nhỏ thị trường.

Theo Linneman và Stanton, những người khai thác nhóm nhỏ thị trường sẽ tìm được kho tàng và những công ty sẽ phải hướng vào nhóm nhỏ thị trường hay trở thành nhóm nhỏ thị trường .

Các kiểu phân khúc thị trường

Trước đây ta đã phân khúc thị trường theo thu nhập và tuổi tác, và tác dụng thu được những khúc thị trường địa lý nhân khẩu khác nhau. Giả sử, vì thế ta ý kiến đề nghị người mua cho biết họ mong ước hai đặc thù của mẫu sản phẩm đến mức độ nào ( trong trường hợp kem thì giả dụ là độ kem và độ ngọt ) .
Mục đích là phát hiện những khúc thị trường có sở trường thích nghi khác nhau. Thị trường hoàn toàn có thể xảy ra 3 dạng khúc thị trường khác nhau :

+ Sở thích đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều có sở thích đại loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên. Ta có thể dự đoán rằng những nhãn hiệu hiện có đều tương tự như nhau và cụm lại ở giữa. 

+ Sở thích phân tán: ở thái cực khác, sở thích của người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ rằng người tiêu dùng có những sở thích khác nhau rất nhiều.

Hay nó hoàn toàn có thể chiếm vị trí ở góc để lôi cuốn một nhóm người tiêu dùng không hài lòng với thương hiệu ở TT. Nếu trên thị trường có một số ít nhãn thì chúng hoàn toàn có thể nằm rải rác khắp nơi và bộc lộ những sự độc lạ thực sự khác nhau về sở trường thích nghi của người tiêu dùng .

+ Sở thích cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thị trường tự nhiên. 3 kiểu marketing phù hợp với sở thích của một nhóm thị trường:

• Marketing không phân biệt: chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất cả các nhóm
• Marketing tập trung: chiếm vị trí ở khúc thị trường lớn nhất
• Marketing phân biệt: chiếm một số nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu chiếm vị trí ở một thị trường khác nhau

Rõ ràng là nếu công ty tiên phong chỉ tăng trưởng một thương hiệu, thì những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu sẽ nhảy vào và tung ra những thương hiệu khác trên thị trường khúc thị trường còn lại .

Quy trình phân khúc thị trường

Ta đã thấy rằng có thể phát hiện các khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường bằng cách vận dụng một chuỗi các biến để chia nhỏ thị trường.

Sau đây là một mình hoạ:

Một hãng hàng không hoàn toàn có thể chăm sóc đến việc lôi cuốn những đối tượng người dùng người mua sau :

• Những người chưa đi máy bay (biến phân khúc thị trường: tình trạng của người sử dụng)
• Những người chưa đi máy bay, bao gồm những người sợ đi máy bay, những người bàng quan và những người muốn đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Thái độ)
• Những người cảm thấy nên đi máy bay có những người thu nhập cao có thể có đủ tiền để đi máy bay (biến phân khúc thị trường: thu nhập)
• Hãng hàng không có thể quyết định chọn mục tiêu là những người có thu nhập cao, có thái độ ủng hộ chuyện đi máy bay, nhưng chỉ chưa bay lần nào (biến phân khúc thị trường: khả năng chi trả)

Ở đây nảy sinh một câu hỏi: Có một quy trình chính thức để phát hiện những khúc thị trường chủ yếu không?

Có một phương pháp phổ biến mà các công ty nghiên cứu marketing thường sử dụng. Quy trình nghiên cứu phân khúc thị trường này gồm 3 bước:

Bước 1. Giai đoạn khảo sát

Nhà nghiên cứu và điều tra triển khai phỏng vấn thăm dò những nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Sử dụng những hiệu quả thu được, người điều tra và nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những số liệu về :

• Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng
• Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu
• Các dạng sử dụng sản phẩm
• Thái độ đối với những loại sản phẩm
• Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích của những người trả lời

Bước 2. Giai đoạn phân tích

Người nghiên cứu và điều tra vận dụng những cách nghiên cứu và phân tích yếu tố so với những số liệu để vô hiệu những biến có tương quan ngặt nghèo. Sau đó người nghiên cứu và điều tra sẽ vận dụng cách nghiên cứu và phân tích cụm để tạo ra 1 số ít nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất .

Bước 3. Giai đoạn xác định đặc điểm

Bây giờ mỗi cụm được xác lập đặc thù phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm ý và thói quen sử dụng phương tiện đi lại tiếp thị quảng cáo .
Mỗi khúc thị trường hoàn toàn có thể được đặt tên dựa theo đặc thù độc lạ điển hình nổi bật nhất. Chẳng hạn như, khi điều tra và nghiên cứu thị trường nghỉ ngơi Andreasen và Belk đã phát hiện được sáu khúc thị trường :

• Nghỉ thụ động ở nhà
• Ưa thích hoạt động thể thao
• Thoả mãn cuộc sống nội tâm
• Tham gia hoạt động văn hoá
• Hoạt động ở nhà
• Hoạt động xã hội

Họ thấy rằng những tổ chức triển khai màn biểu diễn nghệ thuật và thẩm mỹ hoàn toàn có thể bán được nhiều vé nhất khi nhắm mục tiêu vào nhóm thích tham gia hoạt động giải trí văn hóa truyền thống và những người thích hoạt động giải trí xã hội. Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, chính do những khúc thị trường biến hóa .

Ví dụ: [Henry Ford khẳng định rằng chỉ có giá cả là quan trọng. Vì thế mà General Motors đã vượt ford nhờ tung ra những nhãn hiệu xe nhằm vào các khúc thị trường thu nhập khác nhau; Sau đó Volkswagen và các hãng sản xuất ô tô Nhật đã nhận thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của kích thước xe nhỏ và tiết kiệm nhiên liệu vì đó là những tính chất mà người tiêu dùng lựa chọn. Rồi sau ít lâu nữa, người Nhật nhận thấy khúc thị trường những người mua xe cần chất lượng và độ tin cậy ngày càng phát triển. Rất hay có trường hợp, công ty mới đột phá được vào một thị trường đã ổn định nhờ phát hiện được những khả năng phân khúc thị trường mới tại thị trường đó.]

Một cách để phát hiện ra khúc thị trường mới là nghiên cứu và điều tra thứ bậc của những đặc thù mà người tiêu dùng địa thế căn cứ vào đó để lựa chọn một thương hiệu. Vào những năm 1960, hầu hết những người mua xe đều quyết định hành động thứ nhất là về hãng sản xuất rồi sau đó mới đến kiểu xe của hãng đó. Điều này được biểu lộ thành thứ bậc của thương hiệu phổ cập. Chẳng hạn như một người mua hoàn toàn có thể chuộng xe của hãng General Motors và trong tập xe đó lại thích xe Pontiac. Ngày nay, nhiều người mua quyết định hành động thứ nhất là nước sản xuất xe mà họ muốn mua .
Chẳng hạn như ngày càng có nhiều người mua quyết định hành động thứ nhất là họ muốn mua xe Nhật, rồi sau đó mới hoàn toàn có thể nói đến sở trường thích nghi cấp thứ hai là Toyota, rồi tiếp đến sở trường thích nghi thứ ba là kiểu xe Cressida của Toyota. Từ đó rút ra một bài học kinh nghiệm là công ty phải theo dõi những đổi khác trong thứ bậc những đặc thù mà người tiêu dùng sắp xếp và kiểm soát và điều chỉnh theo những ưu tiên luôn đổi khác của người tiêu dùng. Thứ bậc những đặc thù cũng bộc lộ những khúc thị trường người mua :

• Những người mua quyết định trước tiên về giá thuộc nhóm chi phối
• Những người quyết định trước tiên về kiểu xe (ví dụ, xe thể thao, xe chở khác, xe có khoang để đồ) thuộc nhóm kiểu xe chi phối
• Những người quyết định trước tiên về nhãn hiệu thuộc nhóm nhãn hiệu chi phối v.v…

Chúng ta hoàn toàn có thể liên tục và phát hiện xem những ai là thuộc nhóm kiểu / giá thương hiệu chi phối, theo thứ tự đó để hợp thành khúc thị trường khác, v.v … Mỗi khúc hoàn toàn có thể có những đặc thù độc lạ về nhân khẩu học, tâm ý và sở trường thích nghi so với phương tiện đi lại truyền thông online. Đó chính là nguyên do có tên là triết lý chia cắt thị trường .

Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng

Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những biến khác nhau. Những biến này thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu và điều tra nỗ lực hình thành những khúc thị trường, bằng cách xem xét những đặc thù của người tiêu dùng .
Họ sử dụng thông dụng những đặc thù nhân khẩu học, địa lý và tâm ý, .. Sau đó họ điều tra và nghiên cứu xem những nhóm người mua đó có những nhu yếu hay phản ứng với mẫu sản phẩm khác nhau không. Ví dụ, họ hoàn toàn có thể điều tra và nghiên cứu và những thái độ khác nhau của người hành nghề chuyên nghiệp, những công nhân cổ xanh và những nhóm người khác so với sự bảo đảm an toàn ví dụ điển hình với tính cách là một ích lợi của xe xe hơi .
Có những người nghiên cứu và điều tra lại nỗ lực hình thành những khúc thị trường bằng cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng so với những ích lợi đã tìm kiếm, những dịp sử dụng hay thương hiệu .
Sau khi đã hình thành những khúc thị trường, người nghiên cứu và điều tra đó xem xét xem những đặc thù khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng. Ví dụ, người điều tra và nghiên cứu hoàn toàn có thể điều tra và nghiên cứu xem những người muốn chất lượng và những người muốn giá thấp, khi mua xe hơi có khác nhau về những đặc thù địa lý, nhân khẩu và tâm ý không .

Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý

Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý yên cầu phải chia thị trường thành những đơn vị chức năng địa lý khác nhau như vương quốc, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xá .
Công ty hoàn toàn có thể quyết định hành động hoạt động giải trí trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động giải trí trong toàn bộ những vùng, nhưng phải quan tâm đến sự độc lạ về những nhu yếu và sở trường thích nghi của từng vùng địa lý. Một số công ty còn chia những thành phố lớn thành những địa phận nhỏ hơn .

Phân khúc thị trường nhân khẩu học

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân loại thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô mái ấm gia đình, chu kỳ luân hồi sống của mái ấm gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc bản địa .
Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ cập nhất để phân biệt những nhóm người mua :

• Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học.
• Lý do thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.

Phân khúc thị trường giới tính

Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được vận dụng từ lâu so với quần áo, vật dụng chăm nom tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những người làm Marketing khác cũng phát hiện thấy có thời cơ để phân khúc thị trường theo giới tính .
Hay xét thị trường thuốc lá, trong đó hầu hết những thương hiệu đều được cả nam lẫn nữ hút. Tuy nhiên, ngày càng Open nhiều những thương hiệu dành cho phái đẹp, như Eve và Virginia Slims, được tạo mùi vị thích hợp, vỏ hộp và những quảng cáo đều nhằm mục đích tăng thêm vẻ êm ả dịu dàng .
Ngày nay không hề có chuyện phái mạnh hút thuốc Eve còn phái đẹp thì lại hút thuốc Camels. Một ngành khác cũng thấy có năng lực phân khúc thị trường theo giới tính là ngành sản xuất xe hơi. Trước kia xe hơi được phong cách thiết kế hầu hết để lôi cuốn phái mạnh .
Tuy nhiên, do ngày càng có nhiều phụ nữ có xe riêng một số ít hãng sản xuất đã phong cách thiết kế những kiểu xe nhất định để lôi cuốn phái đẹp, mặc dầu không quảng cáo chứng tỏ rằng là xe dành cho phái đẹp .

Phân khúc thị trường theo thu nhập

Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu so với những loại loại sản phẩm và dịch vụ như xe hơi, ca nô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch. Tuy nhiên, thu nhập không phải khi nào cũng dự báo trước người mua tốt nhất so với một loại sản phẩm nhất đinh .
Những công nhân cổ xanh là những người mua Tivi màu tiên phong, vì so với họ mua Tivi còn rẻ hơn là đi xem phim và nhà hàng quán ăn. Coleman đã vạch ra sự độc lạ giữa những khúc thị trường “ bị thiệt thòi về quyền lợi và nghĩa vụ ” và những khúc thị trường “ được tặng thêm quá mức ” của từng những tầng lớp xã hội .
Những người mua những chiếc xe kinh tế tài chính nhất không phải là những người nghèo thật sự, và lại là “ những người nghĩ là mình nghèo so với những khát vọng của mình và những nhu yếu về quần áo, đồ vật và nhà cửa ở một mức độ nhất định mà họ không hề đủ tiền để mua, nếu họ mua một chiếc xe đắt tiền hơn ” .
Mặt khác, những khúc thị trường được khuyến mại quá mức của mỗi những tầng lớp xã hội lại có khuynh hướng mua những chiếc xe giá trung bình và đắt tiền .

Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý

Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm ý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau địa thế căn cứ vào những tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học hoàn toàn có thể có những đặc thù tâm ý rất khác nhau .

Phân khúc thị trường theo tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng tác động can đảm và mạnh mẽ đến sở trường thích nghi của một người về xe hơi, quần áo, đồ vật trong nhà, hoạt động giải trí nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn người kinh doanh bán lẻ … Nhiều công ty phong cách thiết kế mẫu sản phẩm và hay dịch vụ cho những những tầng lớp xã hội nhất định .

Phân khúc thị trường theo lối sống

Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người – chịu ảnh hưởng của lối sống cá nhân. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ. Ngày càng có nhiều người làm Marketing phân khúc thị trường theo lối sống của người tiêu dùng.

Volkswagen đã phong cách thiết kế xe hơi theo lối sống. Xe cho những “ công dân tốt ” chú trọng đến kinh tế tài chính, bảo đảm an toàn và sinh thái xanh, xe cho những người “ chơi xe ” chú trọng đến cách điều khiển và tinh chỉnh, tính cơ động và tính thể thao .
Một công ty nghiên cứu và điều tra đã phân loại người mua xe hơi thành 6 loại :

• “Người yêu thích ô tô”
• “người có quan điểm ôn hoà”
• “người thích tiện nghi”
• “người hoài nghi về ô tô”
• “người buộc phải lái xe”
• “người bài xích ô tô”

Những công ty sản xuất mỹ phẩm, rượu bia và đồ gỗ đang tìm kiếm những thời cơ trong cách phân khúc thị trường theo lối sống. Tuy nhiên, cách phân khúc thị trường theo lối sống không phải khi nào cũng thích hợp, ví dụ điển hình như công ty Nestle tung ra một trong những thương hiệu đặc biệt quan trọng của loại cà phên không chức caphein cho những người phải thức đêm và đã thất bại .

Phân khúc thị trường theo tính cách

Những người làm Marketing đã sử dụng biến tính cách để phân khúc thị trường. Họ tạo cho loại sản phẩm của mình tương ứng với những tính cách của người tiêu dùng. Vào cuối những năm 50, những kiểu xe Ford và Chevrolet đã đề xướng là có tính cách khác nhau .
Những người mua xe Ford được xem là người “ có tính độc lập, hấp tấp vội vàng, đàn ông, nhạy bén với sự biến hóa và tự tin, trong khi những người mua xe Chevrolet được xem là bảo thủ, tằn tiện, thích có uy thế, ít tính đàn ông hơn và không thích sự cực đoan ”. Westfall đã tìm thấy dẫn chứng về sự độc lạ nhân cách giữa những người chủ xe mui lật và mui cố định và thắt chặt. Những người chủ xe mui lật tỏ ra linh động, hấp tấp vội vàng và dễ chan hòa .

Hiện nay, hãng Nike đang sử dụng tính cách của những vận động viên điền kinh nhất định, như ngôi sao bóng rổ Michael Jordan làm đặc điểm cho nhãn hiệu để thu hút những người hâm mộ Michael Jordan mua giày Nike.

Phân khúc thị trường theo hành vi

Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm, địa thế căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với loại sản phẩm .
Nhiều người làm Marketing tin rằng điều tra và nghiên cứu hành vi của người mua là cách tốt nhất để tạo dựng những khúc thị trường .

Phân khúc thị trường theo lý do mua hàng

Có thể phân loại người mua dựa theo nguyên do phát sinh nhu yếu, mua hàng hay sử dụng loại sản phẩm. Ví dụ, nguyên do để đi máy bay hoàn toàn có thể là đi công tác làm việc, đi nghỉ hay vì chuyện mái ấm gia đình .
Công ty hàng không hoàn toàn có thể chuyên vào việc ship hàng những người hay có một trong những lý do đó. Chẳng hạn như, những hãng hàng không cho thuê máy bay ship hàng những người đi nghỉ tập thể .
Việc phân khúc thị trường theo nguyên do mua hàng hoàn toàn có thể giúp những công ty nâng cao mức sử dụng mẫu sản phẩm. Ví dụ, nước cam thường được sử dụng nhiều nhất trong bữa ăn sáng .
Công ty sản xuất nước cam hoàn toàn có thể cố gắng nỗ lực quảng cáo nên uống nước cam cả vào những dịp khác, như ăn trưa, ăn tối, buổi trưa, những ngày lễ hội nhất định, ví dụ điển hình như dịp nghỉ lễ của bà mẹ và đợt nghỉ lễ của ông bố, đã được quảng cáo riêng để tăng mức tiêu thụ bánh kẹo và hoa .

Phân khúc thị trường theo ích lợi

Một hình thức phân khúc thị trường rất có tính năng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở loại sản phẩm. Một trong những cách phân khúc thị trường theo ích lợi thành công xuất sắc nhất của Harley. Ông đã điều tra và nghiên cứu thị trường thuốc đánh răng ( Xem bảng 7-1 ) .
Kết quả nghiên cứu và điều tra của Haley đã phát hiện được bốn khúc thị trường theo ích lợi : Kinh tế, tính năng chữa bệnh, tính năng nghệ thuật và thẩm mỹ và mùi vị. Mỗi nhóm tìm kiếm ích lợi có những đặc thù nhân khẩu học, hành vi và tâm ý riêng. Ví dụ, những người tìm kiếm công dụng phòng sâu răng có mái ấm gia đình đông người, là những người sử dụng nhiều thuốc đánh răng và bảo thủ. Mỗi khúc thị trường cũng có những thương hiệu ưa thích nhất định .
Công ty sản xuất thuốc đánh răng hoàn toàn có thể sử dụng những hiệu quả thu được này để tập trung chuyên sâu vào những thương hiệu hiện có được ưa thích hơn và tung ra những thương hiệu mới. Chẳng hạn như Procter và Gamble đã tung ra thuốc đánh răng Crest có ích lợi “ phòng chống sâu răng ” và đã thành công xuất sắc mỹ mãn .
“ Phòng chống sâu răng ” đã trở thành một cách chào hàng độc lạ của họ. Một cách chào hàng độc lạ ( USP ) có tính năng mạnh hơn là một cách trình diễn độc lạ ( UP ). Ví dụ, thuốc đánh răng màu đỏ tía trong rất độc lạ, nhưng chắc như đinh là sẽ không bán được .

Bảng 7-1. Phân khúc thị trường thuốc đánh răng theo ích lợi

Khúc thị trường	Đặc điểm nhân khẩu học	Đặc điểm hành vi	Đặc điểm tâm lý	Nhãn hiệu được ưa thích
Kinh tế (giá hạ)	Đàn ông	Sử dụng nhiều	Tính tự lập cao, hướng vào giá trị	Những nhãn hiệu đang bán
Tác dụng chữa bệnh (phòng sâu răng)	Gia đình đông người	Sử dụng nhiều	Mắc chứng bệnh tưởng, bảo thủ	Crest
Tác dụng thẩm mỹ (răng bóng)	Thanh, thiếu niên	Người hút thuốc	Rất cởi mở và hoạt động	Maclean’s Ultra Brite
Mùi vị (có mùi vị dễ chịu)	Trẻ em	Thích kẹo gôm bạc hà	Rất hăng hái tham gia hoạt động, yêu đời	Colgate, Aim

Phân khúc thị trường theo tình trạng người sử dụng

Nhiều thị trường hoàn toàn có thể phân khúc theo những nhóm người không sử dụng, người đã từng sử dụng, người sử dụng lần đầu và người sử dụng tiếp tục một mẫu sản phẩm nào đó. Chẳng hạn như những ngân hàng nhà nước máu không được chỉ dựa vào những người hiến máu liên tục để phân phối máu .
Họ phải chiêu mộ những người mới hiến máu lần đầu và giữ liên hệ với những người đã từng hiến máu, và mỗi nhóm này yên cầu một kế hoạch Marketing riêng không liên quan gì đến nhau. Vị trí của công ty trên thị trường cũng sẽ tác động ảnh hưởng đến mục tiêu của công ty .
Những người đứng vị trí số 1 thị trường sẽ tập trung chuyên sâu vào những người sử dụng tiềm ẩn mê hoặc, trong khi những công ty nhỏ hơn lại tập trung chuyên sâu vào những người sử dụng hiện có, mê hoặc, ở xa người đứng vị trí số 1 thị trường .

Phân khúc thị trường theo mức độ sử dụng

Thị trường cũng hoàn toàn có thể phân khúc theo những nhóm sử dụng ít, vừa phải và nhiều loại sản phẩm đó. Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ suất Xác Suất nhỏ của thị trường, nhưng chiếm một tỷ suất Tỷ Lệ lớn trong khối lượng tiêu dùng .
Những người sử dụng nhiều mẫu sản phẩm thường có chung những đặc thù nhân khẩu học, tâm lý học và thói quen sử dụng những phương tiện đi lại tiếp thị quảng cáo .

Phân khúc thị trường theo mức độ trung thành

Thị trường, hoàn toàn có thể phân khúc theo mức độ trung thành với chủ của người tiêu dùng. Người tiêu dùng hoàn toàn có thể trung thành với chủ với thương hiệu ( Coca – Cola ), shop ( Sears ) và những thực thể khác .
Giả sử có 5 thương hiệu A, B, C, D và E. Người mua hoàn toàn có thể được phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với chủ với thương hiệu của họ .

+ Trung thành vô điều kiện: Những người tiêu dùng luôn luôn mua một nhãn hiệu. Vì vậy sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, A, A, A,A có thể thể hiện một người trung thành vô hạn với nhãn hiệu A.

+ Trung thành tương đối: Những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu. Sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, B, B, A, B thể hiện một người tiêu dùng trung thành với hai nhãn hiệu A và B. Nhóm này đang tăng lên nhanh chóng. Hiện nay ngày càng có nhiều người mua sắm trong phạm vi một vài nhãn hiệu có thể chấp nhận được, và theo họ tương đương với nhau.

+ Trung thành không cố định: Những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác. Sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A,A,A,B,B,B thể hiện một người tiêu dùng thay đổi lòng trung thành với nhãn hiệu từ nhãn hiệu A sang nhãn hiệu B.

+ Không trung thành: Những người tiêu dùng không tỏ ra trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào. Sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, C, E, B, D, B thể hiện một người tiêu dùng không trung thành, họ hoặc là thuộc loại người gặp gì mua nấy (mua nhãn hiệu đang bán) hoặc là thuộc loại người thích đa dạng (muốn mua mỗi lần một thứ khác nhau).

Mọi thị trường đều gồm có những số người mua khác nhau thuộc bốn nhóm này. Một thì trường trung thành với chủ với thương hiệu là thị trường trong đó những người mua trung thành với chủ tuyệt đối với thương hiệu chiếm tỷ suất Phần Trăm cao .
Chẳng hạn như thị trường thuốc đánh răng và thị trường bia là những thị trường có mức độ trung thành với chủ cao với thương hiệu. Những công ty bán hàng trên thị trường trung thành với chủ với thương hiệu sẽ rất khó tăng thị trường của mình và những công ty muốn xâm nhập những thị trường như vậy rất khó hoàn toàn có thể triển khai được .
Công ty hoàn toàn có thể biết được rất nhiều điều khi phân tích sự trung thành với chủ trên thị trường của mình. Họ cần nghiên cứu và điều tra những đặc thù của những người trung thành với chủ vô điều kiện kèm theo với mẫu sản phẩm của mình. Ví dụ, công ty Colgate phát hiện thấy rằng những người trung thành với chủ vô điều kiện kèm theo của mình phần đông thuộc những tầng lớp trung lưu, có mái ấm gia đình đông người và chăm sóc đến sức khỏe thể chất. Điều này chỉ rõ thị trường mục tiêu cho Công ty Colgate .
Khi điều tra và nghiên cứu những người trung thành với chủ tương đối của mình, Công ty hoàn toàn có thể chỉ ra những thương hiệu nào đang cạnh tranh đối đầu nóng bức nhất với thương hiệu của mình. Nếu nhiều người mua Colgate cũng mua Crest, thì công ty hoàn toàn có thể tính đến chuyện cải tổ vị trí của mình so với Crest bằng cách, hoàn toàn có thể là, quảng cáo so sánh trực tiếp .
Bằng điều tra và nghiên cứu những người mua bỏ thương hiệu của mình để chuyển sang thương hiệu khác, công ty hoàn toàn có thể biết được những điểm yếu về Marketing của mình và kỳ vọng kiểm soát và chấn chỉnh chúng. Còn về những người không trung thành với chủ thì đội ngũ của họ ngày càng đông. Công ty hoàn toàn có thể lôi cuốn họ bằng cách tiếp tục chào hàng với họ. Song họ hoàn toàn có thể không đáng để lôi cuốn .
Một điều cần chú ý quan tâm : Một hành vi shopping có vẻ như là trung thành với chủ với thương hiệu hoàn toàn có thể chỉ phản ánh thói quen, sự vô tình, giá rẻ, chuyển sang thương hiệu khác sẽ tốn kém, hay không có sẵn những thương hiệu khác. Công ty phải điều tra và nghiên cứu những cái ở đằng sau hành vi shopping quan sát được. Mức độ sẵn sàng chuẩn bị của người mua .
Thị trường gồm có những người có mức độ sẵn sàng chuẩn bị mua khác nhau so với một mẫu sản phẩm. Có người không biết đến loại sản phẩm đó, có người thì biết đến, có người đã nghe nói đến, có người thì có chăm sóc đến và có người mong ước có mẫu sản phẩm đó, có người có dự tính mua. Những số lượng tỷ suất những nhóm người này có ảnh hưởng tác động rất lớn đến việc phong cách thiết kế chương trình Marketing .

Phân khúc thị trường theo thái độ

Có thể thấy có năm nhóm thái độ trên một thị trường : Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu và thù ghét. Những người đi hoạt động từng nhà trong một cuộc hoạt động chính trị sử dụng thái độ của những cử tri để xác lập cần dành bao nhiêu thời hạn cho một cử tri để xác lập cần dành bao nhiêu thời hạn cho một cử tri .
Những người tìm hiểu thị trường cảm ơn những cử tri vui mừng ủng hộ và nhắc nhở họ đi bỏ phiếu. Họ củng cố thêm những người có thái độ ủng hộ. Họ cố gắng nỗ lực tranh thủ lá phiếu của những cử tri bàng quan. Họ không dành thời hạn để cố gắng nỗ lực làm biến hóa thái độ của những cử tri có thái độ xấu và thù ghét .
Nếu như những thái độ có mối đối sánh tương quan với những đặc thù nhân khẩu học thì một chính đáng hoàn toàn có thể xác lập được có hiệu suất cao hơn những quần chúng có triển vọng nhất .

Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất

Các thị trường tư liệu sản xuất hoàn toàn có thể được phân khúc theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng, như những biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sử dụng. Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới. Bonoma và shapiro đã ý kiến đề nghị phân khúc thị trường tư liệu sản xuất theo những biến nêu trong bảng 7-2 .
Các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến những biến khai thác, rồi ở đầu cuối là đặc thù cá thể của người mua :

Nhân khẩu học
+ Ngành:	Ta nên tập trung vào ngành nào?
+ Quy mô công ty:	Ta nên tập trung vào những công ty có quy mô như thế nào?
+ Địa điểm:	Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?
Các biến khai thác
+ Công nghệ:	Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng?
+ Tình   trạng   người   sử dụng/ không sử dụng	Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, ít hay, những người không sử dụng?
+   Năng   lực   của   kháchhàng	Ta nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?
Phương thức cung ứng
+ Tổ chức chức năng cung ứng:	Ta nên tập trung vào những công ty tổ chức cung ứng tập trung cao hay phân cấp?
+ Cơ cấu quyền lực:	Ta nên tập trung vào những công ty do kỹ thuật chi phối, tài chính chi phối, v.v…
+  Tính  chất  của  những mối quan hệ hiện có:	Ta nên tập trung vào những công ty đã có quan hệ chặt chẽ hay chỉ theo đuổi những Công ty mong muốn nhất?
+  Chính  sách  mua  sắm chung	Ta nên tập trung vào những công ty thích thuê mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đấu thầu?
+ Tiêu chuẩn mua sắm	Ta nên tập trung vào những công ty tìm kiếm chất lượng, dịch vụ hay giá cả?
Những yếu tố tình huống
+ Khẩn cấp	Ta có nên tập trung vào những công ty cần gia hàng hay dịch vụ nhanh và đột xuất không?
+ Ứng dụng đặc biệt	Ta có thể tập trung vào những ứng dụng nhất định của sản phẩm của mình hay là vào tất cả các ứng dụng?
+ Quy mô đơn đặt hàng	Ta có thể nên tập trung vào những đơn hàng lớn hay nhỏ không?
Đặc điểm cá nhân
+  Người  mua,  người  bán tương tự như nhau:	Ta có nên tập trung vào những Công ty có con người và giá trị tương tự như ta không?
+ Thái độ đối với rủi ro	Ta có nên tập trung vào những khách hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro không?
+ Lòng trung thành:	Ta có nên tập trung vào những công ty tỏ ra rất trung thành với những người cung ứng của mình không?

Bảng 7-2. Các biến chủ yếu để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất

Phân loại khách hàng thông qua quá trình quyết định mua sắm

1. Khách hàng triển vọng mua lần đầu: Những khách hàng này mua hàng lần nào. Họ muốn mua của một nhân viên bán hàng hay của một người bán hiểu biết công việc kinh doanh của họ, giải thích được rõ ràng mọi điều và họ có thể tin cậy được.

2. Khách hàng mới: Những khách hàng này đã mua sản phẩm. Họ muốn có tài liệu hướng dẫn dễ hiểu, mức độ huấn luyện sử dụng kỹ thuật và những đại diện bán hàng có hiểu biết.

3. Khách hàng kén chọn: Những khách hàng này muốn đảm bảo bảo trì và sửa chữa nhanh chóng, sản phẩm sản xuất theo ý khách hàng, và mức độ hỗ trợ kỹ thuật cao. 

Robertson và Barich cho rằng những khúc thị trường này hoàn toàn có thể có những sở trường thích nghi khác nhau so với kênh phân phối. Ví dụ, những người mua triển vọng mua lần đầu sẽ thích thao tác với nhân viên cấp dưới bán hàng của Công ty chứ không trải qua kênh bán hàng theo catalogue gửi thư trực tiếp, vì những phương pháp sau này cung ứng quá ít thông tin .
Nhưng khi thị trường đã sung mãn, ngày càng nhiều người mua trở nên kén chọn và hoàn toàn có thể ưa thích những kênh khác nhau. Tuy nhiên, những công ty đã cam kết với những kênh có hiệu suất cao trong những quy trình tiến độ trước kia của thị trường sẽ mất năng lực linh động trong việc giữ khách và thỏa mãn nhu cầu những người mua kén chọn .
Robertson và Barich tin chắc rằng quá trình của họ rất hữu dụng so với lực lượng bán hàng trong việc lập kế hoạch viếng thăm của mình. Họ phàn nàn rằng những cán bộ quản trị cấp cao thường hay quá nhiệt tình với một cách phân khúc thị trường kế hoạch nghe có vẻ như hay, đổ rất nhiều tiền vào việc triển khai xong nó để ở đầu cuối mới phát hiện ra là lực lượng bán hàng không hề sử dụng nó được .

Rangan, Moriarty và Swartz đã nghiên cứu một thị trường hàng hoá sung mãn để kiểm tra sự xuất hiện bình thường của hai khúc thị trường tư liệu sản xuất: Những người mua thích giá hạ và ít dịch vụ, và những người mua sẵn sàng trả giá cao hơn cho dịch vụ nhiều hơn. Họ sẽ ngạc nhiên khi phát hiện thấy bốn khúc thị trường tư liệu sản xuất:

1. Người mua theo kế hoạch: Những người mua này xem sản phẩm đó không quá quan trọng đối với hoạt động của mình. Họ mua nó như một mặt hàng thông thường.

Họ thường thanh toán giao dịch khá đầy đủ giá mua và yên cầu dịch vụ dưới mức trung bình. Rõ ràng đó là thị trường rất có lợi cho người bán .
2. Người mua theo quan hệ : Những người mua này xem loại sản phẩm quan trọng ở mức độ vừa phải và rất am tường về những sản phẩm & hàng hóa cạnh tranh đối đầu .
Họ được hưởng khoản chiết khấu nhỏ cùng một mức độ dịch vụ nhã nhặn và ưa thích người bán với điều kiện kèm theo là giá không quá chênh lệch so với mẫu sản phẩm cùng chủng loại. Họ là nhóm có lợi vào hàng thứ hai .
3. Người mua qua thanh toán giao dịch : Những người mua này xem loại sản phẩm là rất quan trọng so với hoạt động giải trí của mình. Họ nhạy cảm với giá thành và dịch vụ .
Họ được hưởng chiết khấu 10 % và dịch vụ ở mức trên trung bình. Họ rất am tường về những sản phẩm & hàng hóa cạnh tranh đối đầu và sẵn sàng chuẩn bị chọn giá hời hơn, mặc dầu phải quyết tử một số ít dịch vụ nào đó .
4. Người mua mặc cả. Những người mua này xem loại sản phẩm là rất quan trọng và yên cầu chiết khấu lớn nhất và dịch vụ nhiều nhất. Họ biết những đáp ứng khác nhau, mặc cả rất kỹ và sẵn sàng chuẩn bị bỏ đi khi không hài lòng một chút ít .
Công ty cần những người mua này chỉ vì họ mua khối lượng lớn, tuy nhiên họ không đem lại nhiều hơn doanh thu lắm .
Cách phân khúc thị trường này hoàn toàn có thể giúp công ty trong một ngành đến kỳ hạn sẽ tưởng tượng rõ hơn nơi nào cần tăng và giảm giá dịch vụ, vì mỗi khúc thị trường phản ứng theo một cách .

Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường

Có nhiều cách để phân khúc thị trường. Tuy nhiên không phải tổng thể những cách phân khúc thị trường đều có hiệu suất cao. Ví dụ, những người mua muối ăn hoàn toàn có thể được phân thành những người mua tóc nhạt màu và thẫm màu .
Nhưng màu tóc thì không tương quan gì đến chuyện mua muối cả. Hơn nữa, nếu toàn bộ những người mua muối đều mua mỗi tháng một lượng muối như nhau, đều tin rằng những loại muối đều giống nhau và muốn trả cùng một giá, thì thị trường đó, theo quan điểm Marketing, là thị trường hoàn toàn có thể phân khúc ở mức tối thiểu .

Các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau:

+ Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được. Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường. Ví dụ như quy mô của khúc thị trường thanh thiếu niên hút thuốc, những người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ. 

+ Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ. Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng để thực hiện một chương trình Marketing riêng. Ví dụ, không đáng để ý đến một hãng sản xuất ô tô cho những người tàn tật. 

+ Có thể tiếp cận được: các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả. Giả sử Công ty đầu thơm phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người đến quán bar vào ban đêm và thường xuyên.

Trừ khi những người phụ nữ này sống và thao tác tại những nơi nhất định và tiếp xúc với những phương tiện đi lại tiếp thị quảng cáo nhất định, họ là những người rất khó tiếp cận :

+ Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau. Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự như nhau với muối ăn và áo lông thú, thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được. 

+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó. Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy khúc thị trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được.

3. Xác định thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị trường đã làm thể hiện những thời cơ của khúc thị trường đang Open trước mặt công ty. Bây giờ công ty phải nhìn nhận những khúc thị trường khác nhau và quyết định hành động lấy bao nhiêu khúc thị thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu .
Ta sẽ điều tra và nghiên cứu những công cụ để nhìn nhận và lựa chọn những khúc thị trường .

Đánh giá các khúc thị trường

Khi nhìn nhận những khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố đơn cử là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ mê hoặc về cơ cấu tổ chức của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty .

Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

Câu hỏi tiên phong là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc thù về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không ? “ Quy mô vừa sức ” là một yếu tố có tính tương đối .
Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ lỡ những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thị trường lớn, chính do chúng yên cầu quá nhiều nguồn tài nguyên .
Mức tăng trưởng thường là một đặc thù mong ước, vị những công ty, nói chung, đều muốn có mức tiêu thụ và doanh thu ngày càng tăng. Song những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu sẽ nhanh gọn xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi năng lực sinh lời của chúng .

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Một khúc thị trường hoàn toàn có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong ước, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định hành động mức độ mê hoặc nội tại về doanh thu vĩnh viễn của một thị trường hay khúc thị trường .
Mô hình của ông cho hay Công ty phải nhìn nhận những tác động ảnh hưởng của năm nhóm đến năng lực sinh lời lâu bền hơn : Các đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những loại sản phẩm sửa chữa thay thế, người mua và người đáp ứng .

Sau đây là 5 mối đe dọa do chúng gây ra:

(1). Mối đe dọa của sự khinh địch mạnh mẽ trong khúc thị trường

Một khúc thị trường sẽ không mê hoặc, nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu mạnh hay là hay tiến công. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn, nếu khúc thị trường đó đã không thay đổi hay đang suy thoái và khủng hoảng .
Nếu tăng thêm năng lượng sản xuất lên quá nhiều, nếu ngân sách cố định và thắt chặt cao, nếu rào cản xuất cao hay nếu những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu đều đã góp vốn đầu tư quá nhiều để bám trụ tại khúc thị trường đó. Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc cuộc chiến tranh .

(2). Mối đe dọa của những kẻ mới xâm nhập

Một khúc thị trường sẽ không mê hoặc, nếu hoàn toàn có thể lôi cuốn những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu mới, những công ty sẽ mang theo vào năng lượng sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị trường. Vấn đề rút lại là liệu những kẻ xâm nhập mới hoàn toàn có thể thuận tiện nhảy vào không ? Họ sẽ thấy rất khó, nếu có rào cản nhập cao kèm theo quan hệ stress từ phía những công ty đang chiếm giữ .
Rào cản nhập càng thấp và mức độ sẵn sàng chuẩn bị trả đũa của những công ty cũ càng thấp thì khúc thị trường càng kém mê hoặc. Mức độ mê hoặc của khúc thị trường đổi khác theo độ cao của những rào cản nhập và xuất đều cao, tiềm năng sinh lời cao nhưng thường kèm theo nhiều rủi ro đáng tiếc hơn, chính bới những công ty yếu kém còn ở lại sẽ đấu tranh để giành giật thêm thị trường .

Khi cả hai rào cản nhập và xuất đều thấp, thì các công ty đều dễ dàng xâm nhập và rời bỏ ngành đó, khi đó lợi nhuận sẽ ổn định và thấp.

Trường hợp xấu nhất là khi rào cản nhập thấp và rào cản xuất lại cao : đó là thị trường thuận tiện xâm nhập vào những thời kỳ thuận tiện, nhưng lại rất khó rời bỏ vào những thời kỳ khó khăn vất vả. Kết quả là thực trạng dư thừa năng lượng sản xuất triền miên và năng lực kiếm tiền ngày càng giảm sút .

(3). Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế

Một khúc thị trường sẽ không mê hoặc khí có những loại sản phẩm thay thế sửa chữa trong thực tiễn hay tiềm ẩn .
Các mẫu sản phẩm sửa chữa thay thế sẽ tạo ra số lượng giới hạn so với Ngân sách chi tiêu và doanh thu mà một khúc thị trường hoàn toàn có thể kiếm được .
Công ty phải theo dõi ngặt nghèo xu thế Chi tiêu của những mẫu sản phẩm sửa chữa thay thế. Nếu tân tiến công nghiệp hay tình hình cạnh tranh đối đầu tăng lên trong những ngành của loại sản phẩm thay thế sửa chữa, thì Chi tiêu và doanh thu trong khúc, thị trường đó hoàn toàn có thể giảm sút .

(4). Mối đe dọa của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua

Một khúc thị trường sẽ không mê hoặc, nếu những người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng. Người mua sẽ cố gắng nỗ lực buộc phải giảm giá, yên cầu chất lượng và dịch vụ cao hơn, và đặt những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu vào thế trái chiều nhau, toàn bộ đều bằng cái giá của năng lực sinh lời của người bán .
Quyền thương lượng của người mua tăng lên khi họ càng tập trung chuyên sâu và có tổ chức triển khai hơn, khi loại sản phẩm là một phần đáng kể, trong ngân sách của người mua :

• Khi sản phẩm không có những đặc điểm khác biệt
• Khi chi phí chuyển đổi của người mua
• Khi sản phẩm không có những đặc điểm khác biệt
• Khi chi phí chuyển đổi của người mua
• Khi sản phẩm không có những đặc điểm khác biệt
• Khi chi phí chuyển đổi của người mau không lớn
• Khi người mua nhạy cảm với giá, bởi vì lợi nhuận thấp
• Khi người mua có thể nhất hóa ngược

Để phòng thủ, người bán có thể lựa chọn người mua nào có quyền lực thấp nhất để thương lượng hay chuyển đổi người cung ứng. Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để những người mua mạnh không thể từ chối.

5. Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng

Một khúc thị trường sẽ không mê hoặc nếu những người đáp ứng của công ty triển khai nâng giá hay giảm chất lượng. Những người đáp ứng có xu thế trở nên có quyền lực tối cao mạnh hơn khi họ tập trung chuyên sâu và có tổ chức triển khai .

Khi có ít sản phẩm thay thế, sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu vào quan trọng, khi chi phí chuyển đổi cao, và khi người cung ứng hợp tác. Cách phòng thủ tốt nhất là xây dựng những quan hệ bình đẳng với những người cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng.

Mục tiêu và nguồn lực của Công ty

Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang tăng cường và mê hoặc về cơ cấu tổ chức, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với khúc thị trường đó .
Một số khúc thị trường mê hoặc hoàn toàn có thể vẫn bị vô hiệu, chính bới chúng không tương thích với mục tiêu vĩnh viễn của công ty. Ngay cả khi khúc thị trường tương thích với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ những kỹ năng và kiến thức và nguồn tài nguyên để thành công xuất sắc trong khúc thị trường đó không .
Mỗi khúc thị trường đều có những nhu yếu nhất định để thành công xuất sắc. Cần vô hiệu khúc thị trường đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lượng thiết yếu và không có điều kiện kèm theo để tạo được những năng lực thiết yếu. Song mặc dầu công ty có đủ những năng lượng thiết yếu, thì nó vẫn phải tăng trưởng 1 số ít lợi thế trội hơn. Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình hoàn toàn có thể đáp ứng giá trị lớn hơn .

Lựa chọn khúc thị trường

Sau khi đã nhìn nhận khúc thị trường khác nhau, giờ đây công ty phải quyết định hành động nên Giao hàng bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là yếu tố lựa chọn thị trường mục tiêu .
Công ty hoàn toàn có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm :

• Tập trung vào một khác thị trường
• Chuyên môn hóa chọn lọc
• Chuyên môn hóa thị trường
• Chuyên môn hóa sản phẩm
• Phục vụ toàn bộ thị trường

Tập trung vào một khúc thị trường

Trong trường hợp đơn thuần nhất, công ty lựa chọn một khúc thị trường. Công ty Volkswagen đã tập trung chuyên sâu vào thị trường xe xe hơi cỡ nhỏ, còn Richard D.Irwin thì tập trung chuyên sâu vào thị trường tài liệu kinh tế tài chính và kinh doanh thương mại .
Thông qua Marketing tập trung chuyên sâu công ty sẽ dành được một vị trí vững chãi trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu yếu của khúc thị trường đó và khét tiếng đặc biệt quan trọng mà công ty có được. Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm ngân sách và chi phí được trong hoạt động giải trí nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và tặng thêm. Nếu công ty giành được vị trí đứng vị trí số 1 trong khúc thị trường thì nó hoàn toàn có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn góp vốn đầu tư cao .
Mặt khác, marketing tập trung chuyên sâu gắn liền với những rủi ro đáng tiếc lớn hơn thông thường. Khúc thị trường đơn cử hoàn toàn có thể trở nên tồi tệ hơn. Ví dụ, khi những phụ nữ trẻ đùng một cái thôi không mua quần áo thể thao nữa làm cho doanh thu của công ty Bobbie Brooks sụt hẳn xuống .
Hay một đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu nào đó hoàn toàn có thể xâm nhập khúc thị trường này. Vì những lý do đó nhiều công ty thích hoạt động giải trí phong phú khúc thị trường hơn .

Chuyên môn hoá có chọn lọc

Trong trường hợp này, công ty lựa chọn một số ít khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức mê hoặc khách quan và tương thích với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Mọi thị trường này đều hứa hẹn là nguồn sinh lời .
Chiến lược ship hàng nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro đáng tiếc của công ty. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không mê hoặc nửa thì công ty vẫn hoàn toàn có thể liên tục kiếm tiền trong những khúc thị trường khác .

Chuyên môn hoá sản phẩm

Trong trường hợp này, công ty cần sản xuất một mẫu sản phẩm nhất định để bán cho một số ít khúc thị trường. Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi bán loại sản phẩm của mình cho những phòng thí nghiệm của những trường Đại học, những phòng thí nghiệm của Nhà nước, những phòng thí nghiệm của doanh nghiệp …
Công ty sản xuất những kính hiển vi khác nhau cho những người khác hàng khác nhau, nhưng không sản xuất những thiết bị khác mà những phòng thí nghiệm đó hoàn toàn có thể sử dụng. Thông qua kế hoạch này công ty tạo dựng được nổi tiếng rộng khắp trong nghành loại sản phẩm chuyên được dùng. Rủi ro chỉ bị đổ bể sẽ Open nếu như kính hiển vi được sửa chữa thay thế bằng một công nghệ tiên tiến trọn vẹn mới .

Chuyên môn hoá thị trường

Trong trường hợp này, công ty tập trung chuyên sâu vào việc ship hàng nhiều nhu yếu của một nhóm người mua đơn cử. Ví dụ, một công ty bán một hạng mục mẫu sản phẩm cho những phòng thí nghiệm của những trường Đại học, gồm có : kính hiển vi, giao động ký, đèn Bunsen, và bình hóa nghiệm .
Công ty dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hóa vào việc Giao hàng một nhóm người mua. Rủi ro bị đổ vỡ sẽ xảy ra nếu đùng một cái những phòng thí nghiệm của những trường Đại học bị cắt giảm ngân sách và phải giảm chuyện shopping của mình .

Phục vụ toàn bộ thị trường

Trong trường hợp này, công ty có ý đồ Giao hàng toàn bộ những nhóm người mua toàn bộ những loại sản phẩm mà họ hoàn toàn có thể cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới hoàn toàn có thể triển khai kế hoạch ship hàng hàng loạt thị trường. Ví dụ như công ty IBM ( thị trường máy tính ), General Motors ( thị trường xe cộ ) và Coca Cola ( thị trường đồ uống ), ..
Những công ty lớn hoàn toàn có thể ship hàng hàng loạt thị trường theo hai cách, trải qua Marketing không phân biệt hay Marketing phân biệt. Với marketing không phân biệt, công ty hoàn toàn có thể bỏ lỡ những độc lạ của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn một cách tổng lực .
Công ty tập trung chuyên sâu vào những gì mà người mua thường hay có nhu yếu. Công ty phong cách thiết kế một loại sản phẩm và một chương trình marketing nào lôi cuốn được phần đông người mua nhất. Công ty dựa vào phân phối đại trà phổ thông và quảng cáo đại trà phổ thông .
Mục đích là nhằm mục đích tạo cho mẫu sản phẩm một hình ảnh tuyệt vời trong tâm lý mọi người. Một ví dụ về marketing không phân biệt là marketing trong thời kỳ đầu của công ty Coca – Cola chỉ ra một thứ đồ uống trong một cỡ chai với một mùi vị cho toàn bộ người .
Cơ sở để chọn marketing không phân biệt là tiết kiệm ngân sách và chi phí ngân sách. Nó được xem là “ Marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hóa và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp .
Chủng loại mẫu sản phẩm hẹp bảo vệ sản xuất dự trữ ngân sách luân chuyển ở mức thấp, chương trình quảng cáo không phân biệt bảo vệ ngân sách quảng cáo thấp .
Không nghiên cứu và điều tra và lập kế hoạch theo khúc thị trường sẽ giảm bớt được những ngân sách nghiên cứu và điều tra marketing và quản trị loại sản phẩm. Nhờ ngân sách thấp hơn, công ty hoàn toàn có thể tính giá mẫu sản phẩm thấp hơn để giành lấy khúc thị trường nhạy cảm với giá thành ( marketing có phân biệt )
Trong trường hợp này, công ty hoạt động giải trí một số ít khúc thị trường và phong cách thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường. Công ty General Motors khẳng định chắc chắn là mình sẽ làm như vậy khi công bố rằng sẽ xuất xe hơi cho “ mọi ví tiền, mọi mục tiêu và mọi tính cách ” .
Còn công ty IBM thì đã chào hàng nhiều kiểu trọn gói phần cứng và ứng dụng cho những khúc thị trường máy tính khác nhau. Hãy xét trường hợp của Công ty Edison Brothers : Công ty Edison Brothers có chín trăm cửa hiệu giày được phân thành bốn loại mạng lưới hệ thống khác nhau, mỗi mạng lưới hệ thống lôi cuốn một khúc thị trường. Hệ thống Chandler’s bán giày giá cao .
Hệ thống Burt’s bán giày cho người mua có ví tiền co hẹp và mạng lưới hệ thống Wild Pair thì hướng vào những người thích những kiểu giày thời thượng. Các cửa hiệu Burts, Chandler’s và Baker’s được sắp xếp ở ba thành phố liền nhau trên đường State Street ở Chicago .
Việc sắp xếp những shop này gần nhau như vậy vẫn không gây thiệt hại gì cho chúng, chính bới chúng nhằm mục đích vào những khúc thị trường khác nhau trên thị trường giày phụ nữ. Chiến lược này đã làm cho công ty Edison Brothers trở thành công ty kinh doanh nhỏ giày phụ nữ lớn nhất trong cả nước Mỹ .
Marketing có phân biệt thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với marketing không phân biệt. “ Điều đó nói lên một lẽ đơn thuần là hoàn toàn có thể tăng tổng mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại mẫu sản phẩm phong phú hơn trải qua những kênh phong phú hơn ” .

Tuy nhiên marketing phân biệt cũng làm tăng chi phí kinh doanh. Sau đây là những chi phí có thể cao hơn:

+ Chi phí cải biến sản phẩm: Việc cải biến một sản phẩm để đáp ứng những yêu cầu của các khúc thị trường khác nhau thường đòi hỏi có những chi phí nghiên cứu phát triển, thiết kế kỹ thuật và/hay dụng cụ chuyên dùng.

+ Chi phí sản xuất: Thông thường chỉ để sản xuất mười đơn vị sản phẩm khác nhau phải tốn kém nhiều hơn là sản xuất 100 đơn vị sản phẩm giống nhau. Thời gian chuẩn bị để sản xuất mỗi kiểu sản phẩm càng nhỏ thì càng tốn kém hơn. Mặt khác, nếu mỗi kiểu được bán ra với khối lượng đủ lớn, thì chi phí cho thời gian chuẩn bị cao hơn đó có thể rất nhỏ khi tính trên một đơn vị sản phẩm.

+ Chi phí quản trị hành chính: công ty phải xây dựng những kế hoạch marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường. Điều này đòi hỏi phải tăng thêm các công việc nghiên cứu marketing, dự báo, phân tích mức tiêu thụ, khuyến mãi, lập kế hoạch và quản trị kênh.

+ Chi phí dự trữ: Việc quản trị dữ liệu nhiều kiểu sản phẩm sẽ tốn kém hơn so với quản lý dự trữ ít sản phẩm. 

+ Chi phí khuyến mãi: Công ty phải vươn tới những khúc thị trường khác nhau với những chương trình khuyến mãi khác nhau. Điều này làm tăng chi phí lập kế hoạch khuyến mãi và chi phí cho các phương tiện truyền thông. Vì marketing phân biệt làm tăng cả mức tiêu thụ lẫn chi phí, nên không thể nói gì khái quát về khả năng sinh lời của chiến lược này.

Công ty cần thận trọng để tránh phân khúc quá mức thị trường của mình. Nếu đã xảy ra tình trạng này thì có thể ghép bớt chúng lại hay mở rộng cơ sở khách hàng. Ví dụ, công ty Johnson & Johnson đã mở rộng thị trường mục tiêu của mình đối với dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh bằng cách gộp thêm cả người lớn vào đó nữa.

Trên là toàn bộ về “Phương pháp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả” mà các chuyên gia của Nef Digital nghiên cứu và tổng hợp lại. Nếu thấy hữu ích nhớ chia sẻ và lan tỏa giá trị này. Trân trọng!

Công Ty Cổ Phần Nef Digital

Thời đại 4.0 làm kinh doanh thương mại bằng kinh nghiệm tay nghề và đam mê là chưa đủ. Với những quy mô kinh doanh thương mại nhỏ SME bị số lượng giới hạn nhiều về nguồn lực nên thường tư duy làm tất ăn cả .

Đội ngũ Nef DigitalTuy nhiên để chuyên nghiệp hóa cần yên cầu năng lượng trình độ cao. Nef Digital đặt ra một trách nhiệm và là triết lý xuyên suốt đó là : Đưa công nghệ Digital tân tiến nhất, có tính chuyên môn hóa cao. Giúp SME giải mọi bài toán Digital Marketing và với mức góp vốn đầu tư chỉ tương tự với 01 nhân sự .

Source: https://suadieuhoa.edu.vn
Category : Tin tức